香港保险经纪与代理人各自从业模式的要旨与挑战(一)

KevinUnani

现在有许多关于到底是做保险经纪好、还是做代理人好的议论。绝大多数这种讨论都有点屁股决定脑袋，很少能公允地进行谈论。结果是这些讨论在事实和逻辑两方面都存在着偏颇。而一个正在考虑入行的人，是否应该避开那些从一开始就以偏颇的姿态影响其判断的信息或人选？麻烦在于：不入行，根本无法辨识这种偏颇；入行了，可能又为时已晚。所以，本文打算谈一谈这种讨论不得要领的地方，提出一个要旨框架，供尚未入行、但考虑入行的人做一些参考。挂一漏万，我们只讲“不得要领”的两个方面，分两篇发。

第一个不得要领，在于不了解保险经纪的前世今生，也就是不了解事情的原委。最早的保险经纪是个人，可以追溯至保险尚以水险、火险作为主要内容的时代。那时保险经纪是“专业”的，没有他们，某些客户连成功投保都办不到，因为水险、火险是非常具体的业务，不同保险公司的承保意愿、承保能力、对同一风险的接纳——从评估能力到定价能力都有差别，甚至是很大的差别。举个例子：150多年前，第一家拥有消防车的、也是最早的火险公司是由怡和洋行创办的香港火烛保险公司，这家保险公司在承接来自当时的药材铺的投保需求时遇到了困难——搞不懂药材铺里用丝绸包起来的一块骨头或者一块树皮的价值，店家说是“镇店之宝”，保险公司却觉得“不至于吧”。在这种情况下，火烛保险的核保会拒保，或者提出一个药材铺不能接受的天价保费。于是专业的经纪人出现了，他们会与保司的查察员一起深入大街小巷，逐步确定“各种瓶子里泡着的可怕东西”的实际价值，然后给出一个比较公允的承保价格。也就是说，经纪出现的前提是专业，反映在市场上是：同一个保险标的，不是每一家保司都能接单承保的能力，记住这一点很重要。因为一旦理解了这一点，我们就会发现今天的人寿险市场并非如此：一个客户来到香港，哪家保险公司会因为无法了解这个“人”而拒保呢？不会有，保险公司的精算表把人的情况都摸得妥妥的；事实上，现在一个客户几乎能毫无费力地在任何一家保险公司获得同等且合理的投保机会。也就是说，对于今天的“药材铺”，局面变成了上百家保险公司竞相热诚地想把自己的产品卖给它——事情颠倒过来了。在这种情况下，其实难题是给到了保险经纪——人寿险范围内可做的非我莫属的专业不是太多：保障类产品核保规则很清晰，代理人没准还直接一点；至于储蓄类产品，核保相对更简单，至于未来的服务，也许才是焦点吧？有的人说，经纪因为能卖百家货，可以帮客户比较产品。内地的情况我们不说，单说香港。在香港的一切持牌人都是参加过“中介人资格考试”的。试卷一上有道经典题目问：在香港市场上如果出现了一款新产品，那它能保持多久的优势呢？答案是：数周或者一个月。最多就是几个月，然后迅速地，大家就跟上了，跟上之后，一切差异说到底是8个字：朝三暮四、大同小异。具体来说，有些本地热门公司设计的产品，卖的时候更便宜一点，当期销售利润全部给掉，全部押注在长期经营公司和投资上面（其实是提高了长期风险）；而头部保险公司呢，仗着自己名气大、盘子大、营销成本高，产品溢价就高一点，客户在购买的时候要付出的钱略微多一些，长期来说稳健一点——果真没有稳健之间的差别吗？那香港刚刚指定了两家“具有本地系统重要性”的保险公司到底基于什么逻辑呢？在市场充分竞争、保险业水平数一数二的香港，其实产品并没有实质区别，所以刚刚说难题给到了经纪行，要如何才做出差别？说到了这里，如果有人觉察到保险经纪作为专业个人和保险经纪作为“行”（hang）是不一样的，那就要给你点赞。所以事情的起源才说了一半，下面讲保险经纪行是怎么兴盛起来的。香港原先的保险市场做生意，靠的主要是关系，上文提到的怡和，它办的保险公司的员工的主要任务，竟然是代表公司踢足球，保险是副业。这时候，保险经纪行虽然也独立存在，但市场份额的占比不到10%；接着，事情在1970年前后发生了变化，当时香港启动了一系列大型基建项目，比如港铁，于是“药材铺”问题再次出现了——本地经纪不敢接洽，因为光凭借关系搞不清其中的深浅，这种情况下保险公司只能将有关业务的风险通过再保险业务”转嫁”掉，这样一来，不但利润薄了，就连核保规则也变成了再保险公司说了算。于是，当时全球最大的经纪行，比如达信（MMCI）、约翰逊哈金斯（JHL）便瞄准了时机进入香港，后者于1982年成功地取得九广铁路公司的客户代理权，这样一来，本地经纪行的生意就更加变得岌岌可危了。然后，还是怡和，它发现一方面“靠关系”不稳了，另一方面又发现自己的确不如海外的大经纪行来得专业，于是它开始考虑价格的办法——开始同时与不同保司商谈，看哪一间价格最好，再介绍给客户。这个做法本质上已经让它变成了纯粹的中间人，当然目的是为了与外资经纪公司抢市场。这个做法颇有效果，于是也引得外资经纪行加入团战。但是，这一举动令代理人和保险公司都非常不满，因为原先香港保险公会有自己的公会费率，现在这个费率被大大打破了，而且市场原先的平衡也被搅乱了。不过，当时的市场已经变成这样了：一方面经纪公司直接给出净价，大大低于保险公司希望的价格，但另一方，更多的保险公司也主动退出原先的公会价格体系。一言以蔽之：当时香港的保险市场上，大客户的生意虽然看着规模大，但利润已经越来越薄，很难说是谁做错了什么——在商言商；但注重议价而不是注重专业的保险经纪行因此兴盛起来是事实。再接着，一件令保险经纪也没有料到的事情发生了——保险公司开始从大学招募真正有相关背景的大学毕业生，并且把注意力从大客户专业转向中小客户，因为保险公司认为那些领域经纪行进入得比较少，一系列举措之下，最重要的结果最终呈现为：1970年代，香港的寿险保险开始起飞。所以，今天个人市场上最热闹的保险业务——人寿类业务，在保险公司那里，一开始就是“我是专业的”、“不太希望经纪来议价的”的生意。所以现在的问题又兜回来了：人寿险的专业性，其实在保险公司手中，经纪其实并没有办法做出很多差别。顺着这一思路，经纪公司能从保险公司争取到的取自人寿业务的来佣，是由保险公司在精算阶段已经做好的“表内预算”。人寿险业务，经纪公司再怎么折腾，在保险公司这一头来看，它都是“稳赚”的，唯一的差别是经纪公司这边的确能“一次性”获得那笔“表内预算”，而代理人的处境很不一样，他们不能一次性获得所有“表内预算”，但他们还有“表外预算”（要很好的理解这一点，需要看本文的第二部分，这里只是提一句）。总之，上面说了这么多，为的是要在这里理解经纪公司的基因，以及理解摆在经纪公司面前的挑战：第一个挑战是要怎么进行二次分配的问题。香港经纪行从崛起时就远离专业追求而热衷打价格战，现在打到了招募上，也是很正常的。经纪公司的老板不好做：——分太多出去，公司岌岌可危；人海战术，合规成本会越来越高，搞不好哪天就被调查了，何况老板做得也不是慈善；——分太少，也似乎有违这个行业充分议价的基因；第二个挑战是经纪人专业如何发挥的问题。如前所述，由于人寿险并没有给出太大的专业上的操作空间，到底要怎么做就是个难题；如果最后的差别变成了那种我们说的灰色的、甚至非法的差别，这非但在法理是不对的——为什么要做违法的事情呢？在情感、价值上的体验也不好——只会培养短视、浮躁、无奈的气息，而且，这种操作其实格外地违背“药材铺”核保经纪人曾经的专业基因。也有人讨论为什么香港经纪行大多短命，说深刻一点，就是基因在现实的生命里发生了龃龉。打个比方，无论是马骡还是驴骡，虽然能干活、力气大，但正是因为基因的问题，令它自身虽然是活物、却是无法生育的。“生育的问题”，放在保险业，就是招募、续存的问题。对此，香港保险业联会成立的时候（1981年），创会主席沈茂辉先生说得相当不客气：面对公众质疑……强调其独立性的经纪行业，坚决表示保险公司（承保商）并非其委托人，然而经纪人又是什么身份？公众凭什么要相信他们会履行承诺？……保险业因此处于事事要辩的下风。离沈先生说这个话，已经过去了44年，但是否有注意到这段话的最后一句，我们都应该自问，为什么保险业至今还是这样——“处于事事要辩的下风”？所以，本文力图把事情尽量说明白，这次从第一个不得要领讲到了保险经纪的前世今生和面临的困难，下次我们要讲另一个不得要领，其中一部分，是代理人要好好去反思的——为什么那么多代理人团队做得如此“差”呢？